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品类为王深维度战略咨询助力百年卤味店七只鹅成功转型

发布日期:2021-07-20 04:45   来源:未知   阅读:

  历史。上个世纪80年代,第三代传人举家迁往江苏丹阳张埝镇,继续以制售盐水鹅谋生,深受人们喜爱,很快在当地流传开来,故得名张埝盐水鹅。而今,转型升级后的七只鹅已经在丹阳、常州等地拥有几十家分店,成为了丹阳特产之一,而曾经用来谋生的手艺,历经三代人的传承和精进,也成了一门传统技艺,2013年正式评为丹阳市非物质文化遗产。

  2015年11月15日,七只鹅在南京三牌楼大街91号隆重开业,当天销售额破3万,随后一周日销售额保持在2万以上,成为南京卤味行业一颗闪亮的新星。百年卤味店成功转型升级的背后,离不开深维度战略咨询的精准定位和品牌打造,不仅助推了七只鹅的销量上升,更助力七只鹅连续多年稳居行业头部地位。

  通常来说,商业品牌视觉感知固然极为重要,然而品牌命名才是创立品牌的第一步。从长远观点来看,对于一个品牌来说,最重要的就是名字。一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。

  考虑到“张埝盐水鹅”在当地市场已经变成一种地方特色小吃,如果用这个名称会对品牌走出去形成局限。因此,深维度团队将“张埝盐水鹅”的品牌名重新命名为“七只鹅”。首先这个名字简单好记,而且也能够跟品牌发源地产生关联,在江南淮扬地区,人们所使用的古吴语中,念“吃”为“七”,“吃只鹅”与“七只鹅”谐音,当然还有一个更远大的想法,就是一周七天,七只鹅天天都为广大食客提供营养美味,消费者天天都能来购买七只鹅。

  成功的品牌在于主导一个品类并成为该品类的代表。七只鹅该如何界定自己的品类呢?通过深入分析,深维度团队发现一个规律:特色餐饮以“菜品”为标准进行分化。酱卤熟食归属餐饮大类,鸡类、鸭类都已经成功分化,并形成各自品类的领导品牌,鹅类将成为下一个分化的趋势品类。

  找到这样的一个分化趋势后,深维度团队进一步论证:鹅这个品类是否有作大的可能性?带着这样的疑问,深维度团队在全国各地走访市场,发现全国各地都有一些区域是鹅的重度消费区域,比如扬州的盐水鹅、广州的烧鹅,这些区域市场的存在,正说明了鹅的全国普适性。

  在此分析的基础上,深维度将七只鹅的品类定义为“高端卤鹅”。所谓高端,当然不是单纯的价格高,更是基于对鹅这个品类自身的产品价值的界定:鹅肉作为绿色食品于2002年被联合国粮农组织列为21世纪重点发展的绿色食品之一;2011年,世界卫生组织更新了健康食品的排行榜,首次为食品划分了类别,鹅肉位居健康肉食排行榜首位。可以说鹅肉本身的价值,就能够迎合未来人们追求健康饮食的大趋势。

  在界定清楚七只鹅的品类后,接下来要做的就是如何给品牌定位,如何给消费者一个“吃鹅的理由”。虽然有那么多好处,但是卤味毕竟就是下饭菜,不能在那些鹅肉的保健、食养功能上去大做文章,吃的东西归根到底就是安全与美味。对于七只鹅这个新品牌来说,首要的是解决信任问题,结合消费者调研以及品牌历史资产的梳理,深维度将七只鹅包装成一个“有历史根基的新品牌”,将张埝盐水鹅的百年历史全盘嫁接过来,形成品牌历史的背书,找到了“祖传三代人,秘制草鹅香”的诉求点,努力给消费者呈现出一个让人吃着放心、味道有百年沉淀的品牌,打消消费者对新品牌的疑虑。

  建立品牌的信任度只是第一步,下一步是要告诉消费者“我有何不同”,这个不同既要与市面上的其他鹅进行区隔,更要能够有力的打击竞争对手的弱势。通过市场调研,深维度发现这样的一个事实:过去南京盐水鸭是很好吃的,但现在的盐水鸭味道大不如从前,因为都用速成鸭了,香港最准三莲肖免费公开,大家都只在价格上竞争。由此,深维度为七只鹅打造了独特的发展思路要做高端卤鹅,绝对不打价格战,要在原料上做足文章。顺着这样的思考逻辑,深维度进一步找到原料的信任状,即“只选用4个月草养老鹅”,这一点直接针对鸭品类的弱势“速成填鸭”,形成极大的竞争杀伤力。

  视觉锤,是品牌定位的落地呈现。七只鹅,一个有“历史积淀的新品牌”“高端卤鹅”品类的开创者,又该以怎样的形象将自己的定位植入消费者心智呢?

  Logo是整个视觉锤体系的核心,在七只鹅Logo的设计上,深维度团队也尝试过好几种方案,经过对比研究,根据视觉锤最核心的原则与众不同最,终确定了如下的设计方案。

  确定了logo之后,深维度将七只鹅的整个平面视觉系统、门店视觉系统全部焕然一新,力图做到与众不同在平面视觉系统中,采用繁体字与美式的logo形成互补,营造一种港式风格;在门店视觉系统上,更是大胆地采用蓝色,绝对突破传统。

  每一个成功的品牌,都会有一个独特的形象。对于竞争者不跟随,对于传统敢打破,七只鹅的视觉锤系统,正是颠覆传统的一次挑战,正像它要做传统卤味的挑战者一样。

  找准了品牌定位,确定了品牌视觉风格,深维度还为七只鹅进一步瞄准销售市场。在七只鹅原点市场的选择上,曾考虑到北京是首都,具有很大的品牌号召力,一旦做成功北京市场,依托北京的辐射力和影响力,从上而下推广,品牌会迅猛发展,因此计划品牌第一站进驻北京。

  但考虑再三,最终选择了南京做为品牌的首发地。首先地缘上毗邻,而且是卤菜的重度消费区域,同时对有鹅消费习惯的扬州、常州地区,具有很强的辐射力,如果做成南京市场,也就意味着在鹅重度消费区域建立品牌的高地,形成强大的品牌势能,对未来向周边地区发展渗透形成巨大的推动力。经过近几年的发展,七只鹅已经走出南京,拓展扬州、无锡多地的市场,品牌的影响在进一步扩大。(林璐)

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